call to action

Im Marketing ist der Call-To-Action als Begriff ein Klassiker. Und gerade im Online Marketing  spielt diese wortwörtliche Handlungsaufforderung eine besondere Rolle.

Als Unternehmer mit einer neuen Website ist Dir diese Situation vielleicht nicht unbekannt: Deine Website sieht schon richtig gut aus, Du hast interessante Inhalte, es kommen langsam immer mehr neue Website-Besucher, doch irgendwie hakt es noch:

Die vielen neuen Besucher schauen sich zwar auf Deiner Website um, aber sie werden nicht aktiv. Sprich, sie melden sich nicht zum Newsletter an, sie kaufen nichts und sie stellen auch keine Angebotsanfrage.

Wie kommt das? Die folgenden Tipps helfen Ihnen, aus passiven Besuchern aktive User und Kunden zu machen.

Perspektive I: Call-To-Action aus Sicht des Users

Für Sie ist das Ziel klar: Der Kunde soll etwas bei Ihnen kaufen, sich zum Newsletter oder ähnlichem anmelden oder eine Angebotsanfrage stellen. Sie schreiben Artikel und arbeiten stetig an einer richtig gut anzusehenden Website mit dem Ziel, dass Leser auf Sie und Ihre Produkte oder Leistungen aufmerksam werden und zuschlagen.

Sie kennen Ihre Website schon in- und auswendig, und dabei kann schnell in Vergessenheit geraten, dass der neue Website-Besucher eine vollkommen andere Perspektive hat. Versuchen Sie sich also in die Lage des Users hineinzuversetzen. Denn auch wenn Sie Ihren Website-Besuchern schon einen guten Nutzwert bieten und alles professionell aussieht, gilt es zwei wichtige Faktoren in Betracht zu ziehen:

Die allermeisten Menschen scannen Websites visuell durch, anstatt sie eingehend zu lesen. Bei diesem Durchscannen sind die User tendenziell in einem passiven Konsummodus.

Dazu drängen sich Fragen auf:

  • Was muss passieren, um die Leute zu aktivieren?
  • Wie können Sie sie über die Gestaltung deiner Website in einen Dialog bringen, sie stärker an Ihre Website binden, und sie schließlich zu echten Kunden machen?

So banal es klingen mag: Sagen Sie Ihren Usern klipp und klar, was sie bei Ihnen auf der Website machen können und sollen. Rufen Sie sie mittels eines „Call-To-Action-Button wortwörtlich zur Aktion.

Via Call-To-Action über den Lead zum Kunden

Kaufen Sie gern etwas auf Websites, die Sie zum allerersten Mal besuchen?

Die meisten Leute tun das nicht. Und daher empfiehlt es sich, mit jedem einzelnen potenziellen Kunden zunächst eine Art lockere Beziehung aufzubauen. Und die beginnt, indem er bei Ihnen immer wieder auf die Seite kommt, oder indem er in einen Dialog mit Ihnen eintritt.

Das Prinzip Sales Funnel

Einen Kunden gewinnt man am besten, indem man sich ihm mit kleinen Schritten nähert. Es geht also nicht um den schnellen Verkauf, sondern um das langfristige Aufbauen von Kundenbeziehungen.

Diese Strategie basiert auf dem Prinzip „Sales Funnel“ , also einer trichterartigen Betrachtung der Kundenbeziehung, die sich vom reinen Informieren zu einem Thema nach und nach auf den Kauf ganz am Ende zuspitzt.

In diesem Sales Funnel kann es verschieden viele Stationen geben:

  • Eine der ersten ist sicherlich, den reinen Besucher zum Follower zu machen. Dieser Besucher kommt immer wieder mal auf Ihre Website, hat aber normalerweise noch nichts gekauft oder angefragt.
  • Die nächste Station könnte der sogenannte Lead sein, also jemand, der in irgendeiner Form mit

Wenn Sie es geschafft haben, einen Besucher zu einem festen Follower zu machen, können Sie nicht erwarten, dass er auch gleich die von Ihnen gewünschte „Action“ ausführt, also schnell etwas kauft oder bucht – vor allem, wenn Ihree Leistungen eher hochpreisig sind.

Daher steht erstmal der nächste wichtige Call-To-Action-Schritt an:

Leads gewinnen

Wer keinen reinen Webshop betreibt, in dem die User zu festen Preisen einkaufen können, macht seinen Interessenten in der Regel individuelle Angebote. Dazu stellt ein Website-Besucher bei Ihnen eine konkrete Anfrage zu einem Angebot oder etwas ähnlichem. Und solche Anfragen nennt man Leads.

Leads sind also konkrete Anfragen eines Kunden.

Mit einem Lead können Sie viel über den potenziellen Kunden lernen: Zum Beispiel woran er interessiert ist, welche Produkte und Angebote er wertschätzt und was er zu zahlen bereit wäre.

In diesem Stadium ist zwar immer noch nichts verkauft, aber schon sehr viel gewonnen. Sie wissen jetzt genau über den Bedarf eines bestimmten Users Bescheid und können individuell mit ihm kommunizieren. Also gilt es möglichst viele solch qualifizierter Leads zu generieren.

Auch hier gilt: Zeigen Sie Sie dem User einen möglichst einfachen Weg, seine Anfrage zu stellen. Ein einfaches Kontaktformular ist dazu das Minimum, besser sind individuell konfigurierte Anfrageformulare, die sich an Ihrem Leistungs- und Produktangebot orientieren.

Wichtig in diesem Schritt ist vor allem, es dem Kunden so einfach wie möglich zu machen. Wenn Sie einen Laden betreten, möchten Sie schließlich auch schnell erkennen, wo Männer- und Frauensachen sind, und wie es zur Kasse geht. Gestalten Sie Ihre Website und natürlich auch Ihr Newsletter-Marketing also so, dass der Besucher sich einfach zurechtfindet und Anfragen senden kann.

By the way: Hier gibt´s dazu eine große Sammlung an online-basierten Newsletter Tools.

Und vor allem: Eröffnen Sie ihm nicht nur die Möglichkeit dazu, sondern schlagen Sie es ihm direkt vor.

Ein Minimum ist ein Button zum Kontaktformular, besser noch zu einer individuellen Anfrageseite, die sich auf Ihre Leistungen und Produkte bezieht. Dabei sollten Sie darauf achten, dass dieser Button möglichst überall sichtbar ist, was sich zum Beispiel recht elegant mit einer fixierten Navigationsleite, die immer im sichtbaren Bereich bleibt, umsetzen lassen.

Perspektive II: Nutzen für den Kunden statt technischer Features

Ihr potenzieller Kunde surft auf Ihrer Website herum, liest den einen oder anderen Blogpost und landet schließlich auf der Landingpage. Und er findet dort: Features, Funktionen und Fachchinesisch.

Ein Fehler!

Vor lauter Begeisterung über Ihr eigenes Produkt wollen Sie zeigen, was es technisch oder im Service alles so drauf hat. Das Problem: Den Website-Besucher interessiert dies zunächst gar nicht. Er ist auf Ihre Seite gekommen auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem oder mit einem bestimmten Wunsch.

Daher stehen für ihn jetzt erstmal keine technischen Details im Vordergrund, sondern nur, ob und wie Sie ihm mit Deinem Produkt oder Service konkret helfen können.

Stellen Sie also schon ganz oben auf Ihrer Website den Kundennutzen in den Vordergrund. Was bieten Sie Ihren Kunden? Formulieren Sie es ihn einem Satz! Und bieten Sie dazu direkt einen Call-To-Action-Button.

Ist also an dieser Stelle schon sein Nerv getroffen, zeigen Sie ihm mit dem Button gleich, was für ihn zu tun ist, um seiner Problemlösung oder seinem Wunsch ein Stück näher zu kommen leiten Sie ihn direkt zur nächsten Station. Auch auf unserer UltraPress-Website haben wir gleich im oberen sichtbaren Bereich einen solchen Button:

Call-To-Action bei UltraPress

Über den Button „Angebot anfragen“ können Kurzentschlossene, die sich vielleicht schon vorab Infos eingeholt haben, oder ganz gezielt auf der Suche nach einer WordPress-Agentur sind, direkt Ihr Anliegen an uns kommunizieren.

Da dies nur für einen kleinen Teil der User zutrifft, und sich die meisten noch ein wenig tiefgehender informieren wollen, was Sie so bieten, gilt es direkt darunter auf der Landingpage eine Stufe tiefer einzutauchen, um systematisch die Vorteile Deines Angebots darzustellen. Auf der UltraPress-Seite gibt es dazu noch einen zweiten Button „Mehr erfahren“, der die User direkt  in diesen Part bringt.

Betrachten Sie auch hier weiterhin alles aus Sicht Deines potenziellen Kunden. Technische Details und Fakten sollten zwar an geeigneter Stelle auch transparent dargestellt werden, doch überlegen Sie in erster Linie, was für den Kunden wirklich zählt, und was Ihr USP ist.

Haben Sie das sauber hinbekommen, gilt an dieser Stelle ebenso: Lassen Sie Ihren User nicht weiter herumirren, sondern bieten Sie ihm direkt mittels eines weiteren Call-To-Action die Möglichkeit, Kontakt aufzunehmen.

Eine gute Website ist wie ein Kaugummi

Nicht immer ist der Weg eines Users so geradlinig, wie Sie es sich vielleicht wünschen. Sprich, nicht jeder User springt gleich auf einen Call-To-Action an. Ihr Ziel sollte es dann sein, den User möglichst lange auf der Seite zu halten und ihn zum Wiederkommen zu bringen.

Ihre Website sollte deshalb mit einem Kaugummi etwas gemeinsam haben: Der Vergleich scheint auf den ersten Blick vielleicht ein wenig schräg, ist er aber nicht. Welche Eigenschaft hat ein Kaugummi? Es klebt sich überall fest – und genau so sollte Ihre Website auch gestaltet sein: Sticky!

Basics für eine sticky Website sind zunächst eine einfach und klare Navigation sowie ein professionelles Webdesign. Doch darüber hinaus sollten Sie auch möglichst Ihre Persönlichkeit auf der Website einbringen (gerade wenn Sie einen Blog erstellen wollen), nutzwertige Inhalte bringen, und diese auch auf der Seite promoten. Ähnliche Inhalte (zum Beispiel Blogposts mit gleichem Thema) sollten zusätzlich verlinkt werden, damit der User sich förmlich in Deine Website vertiefen kann.

Analysieren Sie das Verhalten Ihrer User mittels Google Analytics oder anderer Tools, um daraus Rückschlüsse zu ziehen und Ihre Website daraufhin anzupassen. Und sorgen Sie dafür, dass Ihr User überall auf der Website die Möglichkeit hat, einem Call-To-Action zu folgen. Das geht natürlich nur, wenn der Call-To-Action wie im Beispiel der fixierten Menüleiste auch sichtbar ist. Zusätzlich können Sie den Call-To-Action beispielsweise auch am Ende eines jeden Blogposts platzieren.

Sales – Machen Sie aus Leads Aufträge

Okay, mit den Leads wissen Sie jetzt ziemlich genau, was Ihre einzelnen Interessenten haben wollen. Jetzt gilt es, ihnen genau das in der richtigen Form und zum richtigen Preis anzubieten, damit die Aufträge reinkommen und damit Interessenten zu zahlenden Kunden werden.

Dabei ist die Klaviatur der Möglichkeiten extrem groß. Ganz stumpf könnten Sie Ihrem Kunden den Preis für das angefragte Produkt mailen, oder schlimmer noch: faxen. Ja, es gibt auch heute immer noch Firmen, die genau das machen. Der potenzielle Kunde hat dann manchmal noch das große Vergnügen in den Fax-Hieroglyphen irgendein technisches Fachchinesisch in die Sprache von Otto-Normal-Besteller übersetzen zu müssen.

Nutzen Sie doch genau das als Ihren Vorteil aus, und machen Sie es besser oder zumindest anders als Ihre Wettbewerber!

Überraschen Sie den potenziellen Kunden in positiver Weise. Machen Sie ein Angebot, das nicht nur auf den Preis setzt, sondern in der Art seiner Darbietung aus der Masse heraussticht, das ihn direkt anspricht.

Sprechen Sie eben kein Fachchinesisch, auch wenn es Ihre Wettbewerber so machen. Sprechen Sie in Ihrem Angebot die Sprache des Kunden. Überlegen Sie, welche medialen Möglichkeiten sich bieten, das Angebot für den Kunden eindrucksvoll, aber trotzdem immer noch einfach und verständlich in Szene zu setzen.

Machen Sie ein passgenaues Angebot, und gehen Sie dabei nicht nur auf technische Details ein, sondern stellen Sie den praktischen Kundennutzen in den Vordergrund, und bieten Sie proaktiv Ihre Beratung an.

Nach meiner Erfahrung kann man mit solch einer Herangehensweise an das Erstellen von individuellen Angeboten einiges beim Kunden bewirken und selbst etablierte Branchengrößen hinter sich lassen.

Fazit: Der Call-To-Action als zentrales Tool Ihrer Kundenakquise

Da sich die allermeisten User eine Website erstmal nur grob durchscannen und tendenziell in einem passiven Konsummodus sind, ist es Ihre Aufgabe die Website-Besucher zu animieren, ihnen eine konkrete Handlungsaufforderung zu geben.

Zeigen Sie also mittels Call-To-Action-Buttons konkret, was Ihr User bei Ihnen machen kann und soll, und sorgen Sie dafür, dass Ihr Call-To-Action von überall leicht ersichtlich und nutzbar ist.

Verschonen Sie Ihre User mit Fachchinesisch und allzu vielem technischen Hokuspokus, sondern versuchen Sie in so einfachen Worten wie möglich deren konkreten Nutzen darzustellen.

Ein kleines Aber möchte ich dennoch mitgeben: Übertreiben Sie es nicht, und bleiben Sie authentisch. Eine Website, auf der es überall nur so blinkt von Call-To-Actions, hilft niemandem. Versuchen Sie Ihrem User stattdessen ein angenehmen Aufenthalt auf der Website zu geben. Ist diese gut strukturiert und grafisch aufgeräumt, genügt auch ein dezenter Call-To-Action, um ans Ziel zu kommen.

Call-To-Action – Wie Deine Website aus Besuchern Kunden macht
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