Newsletter Versand – So erstellst und optimierst du deinen Newsletter

Newsletter Versand ist nach wie vor eine der effektivsten und am besten konvertierenden Methoden in deinem digitalen Toolkit. Einer der Hauptgründe dafür ist, dass deine Leser sich anmelden müssen, um deine Newsletter zu erhalten.

Effektiv sagen sie damit, dass sie von dir hören wollen und sich für dein Angebot interessieren. Und wenn du sie nicht gerade mit Spam zumüllst, kann ein Newsletter mit relevanten Themen sowohl das Engagement der Leser als auch die Konversionsrate wirklich steigern.

Wenn du für dein Geschäft den Einsatz eines Newsletters erwägst oder wieder ins Newsletter Marketing einsteigen willst, dann lies am besten weiter. Wir gehen im Folgenden unter anderem darauf ein, für wen sich Newsletter Versand überhaupt lohnt, was mögliche Inhalte eines Newsletters sein können, welche Newsletter Tools wir empfehlen, und welche taktischen Feinheiten du beim Newsletter Versand beachten solltest.

Newsletter Versand Strategie

Bevor wir in die praktische Umsetzung des Newsletter Versands einsteigen, lohnen sich ein paar strategische Vorüberlegungen. Dazu kann ich übrigens auch unsere grundlegende Anleitung zum Newsletter Erstellen empfehlen.

Für wen sich der Newsletter Versand lohnt

Ich würde sagen, für so ziemlich jeden, der ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft und sich nicht rein auf seine Beziehungen und Mundpropaganda verlassen möchte, um Kunden zu akquirieren und sein Geschäft auszubauen.

Unternehmen und Blogger sind somit die Hauptnutzer von Newslettern. Sie ermöglichen es auf sehr direkte und einfache Art, mit Kunden und Lesern in Kontakt zu bleiben, neue Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben und auch Traffic auf die eigene Website zu lenken. Vor allem im Vergleich zu Social Media sind Emails meist effektiver, da sie gezielter und persönlicher sind.

In 2021 nutzen weltweit 4,03 Milliarden Menschen Emails. Experten schätzen diese Zahl bis 2024 auf 4,48 Milliarden. Selbst Facebook mit seinen aktuell über 2,2 Milliarden aktiven Nutzern kommt somit nicht annähernd an die potentielle Reichweite von Emails.

Neun von zehn Marketern nutzen Email-Marketing, um Inhalte organisch zu verbreiten und 81% der KMUs verlassen sich auf Email als primären Kanal zur Kundengewinnung. Und laut der Studie: E-Commerce-Markt Deutschland 2020 bieten knapp 93% der 1.000 größten Onlineshops ein Email-Abonnement an.

Wenn du fremde Menschen in Kunden umwandeln willst, musst du

1. sie davon überzeugen, dass du, dein Produkt oder deine Dienstleistung genau das ist, was sie suchen und
2. ihr Vertrauen in dich und dein Geschäft gewinnen.

Ein Email-Newsletter erzielt beides mit der größtmöglichen Reichweite.

Zielgruppenanalyse vor dem Newsletter Versand

Ich weiß, am liebsten willst du direkt loslegen, und deinen ersten Newsletter versenden. Doch bevor du darin deine Arbeitszeit steckst, sieh dir nochmal genau an, an wen du dich mit deinem Newsletter überhaupt wendest.

Bevor du also mit dem Newsletter-Versand beginnst, erstelle eine Zielgruppenanalyse, und sei es auch nur eine grobe Charakterisierung. Die Zielgruppenanalyse führt dir letztlich die Bedürfnisse, Interessen und Wünsche deiner Zielgruppe vor Augen. Und wenn du dies im Blick hast, wird es im nächsten Schritt viel leichter sein, wirklich relevante Inhalte zu produzieren, die für deine Zielgruppe auch interessant und informativ sind.

Mögliche Inhalte eines Newsletters

Wir haben bereits mehrmals betont, wie wichtig wertvolle Inhalte für einen erfolgreichen Newsletter sind. Doch was für Content ist für deine Leser wertvoll?

Das kommt natürlich auch auf dein Geschäft, deine Marke, Nische und Branche an. Und du solltest auf jeden Fall testen und analysieren, welche Art Inhalte bei deinen Lesern am besten ankommen (mehr dazu weiter unten).

Hier sind einige Ideen bezüglich Inhalten, die für viele Newsletter-Marketer erfolgreich sind:

• Fallstudien (von Kunden oder deine eigenen)
• Tipps, Tricks und Hacks
• Häufig gestellte Fragen
• Branchen-Updates
• Anleitungen
• Umfragen
• Neue Zertifizierungen oder Spezialisierungen für dich und/oder dein Geschäft
• Rezensionen von Produkten, Dienstleistungen oder Apps, die du selbst nutzt und die sich auf dein Produkt oder Service beziehen

Personalisierter Newsletter Versand

In einer 2019 durchgeführten Studie hielten 62% der Marketer Personalisierung für die effektivste Email-Marketing Taktik. Emails mit personalisierten Betreffzeilen werden mit 26% höherer Wahrscheinlichkeit geöffnet und segmentierte Kampagnen führen zu 760% Steigerung des Email-Umsatzes.

Das liegt daran, dass potentielle Kunden wie Menschen und nicht wie eine Nummer behandelt werden wollen. 71% der Verbraucher sagen, dass ein personalisiertes Erlebnis ihre Entscheidung zur Öffnung von Marketing-Emails beeinflusst.

Personalisierung ist also der Weg zum Erfolg. Doch was genau hat es damit auf sich?

Kurz gesagt: Personalisierte Emails nutzen persönliche Informationen von Abonnenten, um gezieltere Emails zu erstellen, die auf die spezifischen Interessen und Vorlieben des Lesers eingehen.

Mögliche Arten und Weisen, um deine Newsletter zu personalisieren sind:

• Segmentierung
• Persönliche Ansprache
• Persönliche Betreffzeile
• Absenderpersonalisierung
• Personalisierung von Design und Bildern
• Personalisierte Sonderangebote und Rabatte

Tools zum Newsletter Versand

Newsletter Tools unterstützen dich nicht nur beim reinen Newsletter Versand. CleverReach, Brevo und Co. decken außerdem etliche weitere Marketing-relevante Bereiche ab, von der Automatisierung und Segmentierung über das Kontaktverwaltungs- und Beziehungsmanagement bis hin zum Reporting.

Diese Tools sind da, um dein Email-Marketing zu vereinfachen. Daher ist es wichtig ein Tool zu finden, das die von dir benötigten Funktionen bietet und dabei einfach zu bedienen ist. Manche bevorzugen einen All-in-One Email-Marketing Service mit rundum Funktionen, während andere mit einem leicht zu bedienenden Email-Builder zufrieden sind.

In mehreren Beiträgen haben wir bereits ausführlich Newsletter Tools vorgestellt, jeweils mit unterschiedlichem Fokus:

• 30 Newsletter Tools zum Email Marketing mit Preisen und Kurzvorstellung (große Übersicht deutschsprachiger und internationaler Tools)
• 15 WordPress Newsletter Plugins, und wie Du sie einbaust (Fokus auf Tools, die mit WordPress gut kompatibel sind)
• Kostenlos Newsletter erstellen – Mit diesen 8 Tools geht´s für lau (und einmal die kostenlose Variante)

Die meisten dieser Newsletter Tools bieten die Möglichkeit des automatischen Newsletter Versands. Das heißt, du kannst nicht nur eine Email erstellen und deren Versand an deinen Verteiler planen, sondern du kannst in so genannten “Drip Kampagnen” eine ganze Email-Sequenz vollkommen automatisiert zu bestimmten Zeiten an bestehende, neue oder auch segmentierte Abonnenten deines Verteilers senden.

Was du beim Newsletter Versand beachten solltest

Wie bereits festgestellt, ist Email nach wie vor eine der erfolgreichsten Vertriebskanäle, der von so ziemlich jedem Marketer eingesetzt wird. Das bedeutet allerdings auch, dass Leser täglich mit einer Flut von Emails in ihrer Inbox regelrecht überrannt werden – du kennst das bestimmt auch aus deinem eigenen Postfach.

Der Clou für einen erfolgreichen Newsletter ist also, in dieser Flut als eine der wichtigen und lesenswerten Emails herausgefiltert zu werden und nicht automatisch im Spam-Filter zu landen, ohne dass der Abonnent jemals ein Auge darauf wirft.

Dafür gibt es einige Details, Tipps und Tricks, die es bei der Erstellung deines Newsletters in einem Newsletter Tool zu beachten gilt.

Absenderadresse

Viele Email-Provider wie Gmail und GMX filtern Emails sobald sie im Postfach ankommen automatisch in Ordner wie “Allgemein”, “Soziale Netzwerke”, “Werbung” und “Benachrichtigungen”. Und natürlich in den gefürchteten Spam-Ordner.

Idealerweise landet dein Newsletter beim Leser im “Allgemein” Filter. Dort werden Emails reingeschoben, von denen die Plattform weiß, dass sie für den User wertvoll sind; entweder weil sie von bekannten Kontakten kommen, weil der User Emails von diesem Absender regelmäßig öffnet, oder weil der Absender vertrauenswürdig erscheint.

Die Absenderadresse ist eine der wichtigsten Faktoren für diesen Eindruck der Vertrauenswürdigkeit. Je spezifischer die Email-Adresse des Absenders, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Email in den “Allgemein” Ordner gefiltert wird.

Nicht-spezifisch sind kostenlose Email-Adressen, die den Email-Anbieter ausweisen, beispielsweise

• name@gmail.de
• name@gmx.de
• name@web.de

Sofern sie nicht vom User direkt ins Adressbuch mit aufgenommen werden oder nicht zumindest die erste Email von dieser Adresse geöffnet wird, kommt ein Newsletter von einer solch generischen Absenderadresse kaum im “Allgemein” Postfach an.

Hier lohnt es sich also, ein bisschen Budget zu investieren, um deinen eigenen Namen oder den deines Geschäfts oder deiner Marke hinter dem @-Zeichen stehen zu haben, beispielsweise name@firma.de. Das bietet bessere (wenn auch nicht 100%ige) Chancen, im richtigen Ordner zu landen.

Vorsicht auch mit Adressen, die mit “info” oder “admin” starten, also beispielsweise info@firma.de. Viele Email-Anbieter filtern auch diese Emails automatisch als “Werbung” oder “Benachrichtigungen”.

Betreff

Der Betreff ist das erste, was Leser von deinem Newsletter zu Gesicht bekommen – und muss damit die meiste Überzeugungsarbeit zum Öffnen der Email leisten. Wenn der Betreff uninteressant oder unklar ist, macht kein User sich die Mühe, seine kostbare Zeit mit einem Klick auf die Email zu verschwenden.

Der Betreff muss also sitzen. Idealerweise beschränkst du dich auf maximal 35 Zeichen im Betreff – kurz und knapp ist eine der großen Betreff-Devisen. Zusätzliche relevante Infos und Schlüsselwörter kannst du in den Preheader packen.

Lies diese ausführliche Anleitung zur Erstellung von Betreffzeilen, die den Leser regelrecht zum Klicken verleiten.

Templates

Jedes Email-Marketing Tool bietet sowohl bereits vorgefertigte Templates als auch die Möglichkeit, eigene Templates für deinen Newsletter zu erstellen. Diese Templates machen es dir nicht nur einfach, jede Email deines Newsletters mit dem gleichen Newsletter Design aufzubauen, sondern sorgen damit auch für einen hohen Erkennungswert im Sinne deiner Marke.

Du möchtest schließlich, dass Leser unvermeidlich auf den ersten Blick erkennen, das die Email von dir kommt. Es ist also empfehlenswert ein Email-Template – ob vorgefertigt oder selbst erstellt – für deinen Newsletter zu nutzen.

Klarheit und Struktur

Wenn du einen Newsletter versendest, investierst du (hoffentlich) einiges an Zeit und Konzentration in Text und Gestaltung. Deine Leser tun das in der Regel nicht. Stattdessen scannen sie häufig nur den Inhalt, und entscheiden binnen weniger Sekunden, ob sie auf deinen CTA-Button klicken, oder nicht. Und Hand aufs Herz: bei den meisten Newslettern, die du liest, machst du es doch genauso.

Aber das ist im Grunde gar nicht schlimm. Die Frage ist eher, wie du damit umgehst!

Ballere deinen Leser also am besten nicht mit zig Themen und Links innerhalb eines Newsletters voll, sondern fokussiere auf möglichst ein einziges Thema mit einem einzigen CTA. Schreibst du in enger Taktung Blogpost, willst aber nicht so häufig Newsletter versenden, dann können auch mal mehrere Artikel in einem Newsletter angeteasert werden, aber übertreibe es nicht. Der Leser ist nicht dumm, aber er will in seinem Online-Modus nicht überfordert werden.

Testversand

Jedes Newsletter Tool bietet dir außerdem die Möglichkeit, eine fertige Email erst an dich selbst als Test-Email zu senden, bevor du sie an deine Abonnenten sendest. Das ist deine letzte Möglichkeit um sicherzugehen, dass eine Design- und Rechtschreib-technisch fehlerfreie Email bei deinen Lesern ankommt.

Rechtssicher versenden

Dein Newsletter muss DSGVO-konform aufgestellt sein. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt in allen EU-Mitgliedsstaaten den Umgang mit personenbezogenen Daten wie Name, Adresse, Geburtsdatum, Telefonnummer, Kontodaten, und vieles mehr.

Für einen Newsletter gelten dabei folgende Regeln:

• Im Anmeldeformular darf nur die Email-Adresse als Pflichtfeld abgefragt werden.
• Das Double-Opt-In Verfahren ist unerlässlich. Hierbei bestätigt der Empfänger seine Email-Adresse nach der Anmeldung via seinem eigenen Postfach, und damit auch den Wunsch, tatsächlich in den Verteiler mit aufgenommen zu werden.
• Der User sollte direkt am Anmeldeformular über Inhalt und Versandhäufigkeit deines Newsletters aufgeklärt werden und mit einem Klick zu deiner Datenschutzerklärung gelangen können.

In Die 7 wichtigen Aufgaben für eine DSGVO-konforme WordPress-Website erläutern wir was du tun kannst, um nicht nur deinen Newsletter sondern deine komplette Website DSGVO-konform zu betreiben.

Versandzeitpunkt

Auch der Zeitpunkt des Newsletter Versands will gut überlegt sein. Es bringt schließlich nichts, wenn deine Email um 1 Uhr nachts in die Inbox deiner Abonnenten rutscht. Bis er am nächsten Morgen sein Postfach öffnet, ging dein Newsletter in dutzenden wenn nicht gar hunderten anderen Emails bereits unter.

Als Daumenregel gilt:

• Für B2B: Dienstag bis Donnerstag vor allem zwischen 14 und 16 Uhr
• Für B2C: Werktags abends oder Sonntags vormittags

Je nach Branche, Produkt/Dienstleistung oder auch Zielgruppe kann dies jedoch variieren. Den für deinen Newsletter perfekten Versandzeitpunkt musst du selbst austesten, analysieren und gegebenenfalls optimieren.

Womit wir gleich beim nächsten Thema sind…

A/B-Testing

Wie das Sprichwort schon sagt: Übung macht den Meister. Du kannst A/B-Tests als eine Art Übung für deinen Email-Newsletter betrachten. Diese auch Split Testing genannten Checks helfen dir bei dabei zu analysieren, was in deinem Newsletter funktioniert und was nicht.

A/B-Testing ist ein Experiment, das zwei Varianten gegenüber stellt, die sich in einem einzigen Element unterscheiden. Anschließend vergleichst du die Ergebnisse der beiden Varianten, um festzustellen, welche erfolgreicher war – und machst mit dieser weiter.

Dabei kann es sich um ein unterschiedliches Bild, Betreff, Anrede, Call-to-Action, oder jedes andere Element einer Email handeln. Wichtig ist, dass immer nur ein Element geprüft wird, da sonst nicht mehr nachvollziehbar ist, warum eine der Varianten besser abgeschnitten hat.

Die meisten Email-Marketing Softwares bieten die Möglichkeit zum Split-Testing an; eventuell musst du dafür auf die Premium-Version wechseln.

Lies den Guide A/B-Tests im E-Mail Marketing – so werden Sie zum Testing-Profi! für mehr Infos und Beispiele zum erfolgreichen Split-Testing.

Kennzahlen und Reporting zum Newsletter Versand

Um den Erfolg einer Email oder eines Split-Tests überhaupt bestimmen zu können, musst du natürlich auch die dafür interessanten Kennzahlen kennen und das von jedem Newsletter Tool mitgelieferte Reporting verstehen.

Öffnungsrate (Open Rate)

Die Öffnungsrate ist der Prozentsatz der Email-Empfänger, die eine Email öffnen:

(Anzahl der geöffneten Emails ÷ Anzahl der zugestellten Emails) * 100

Du kannst einen gewissen Wert aus der Öffnungsrate als Metrik ziehen, wenn du sie als Vergleichswert heranziehst. Wenn du beispielsweise die Öffnungsraten der Emails dieser Woche mit denen der letzten Woche vergleichst (beide an denselben Verteiler), kann dir das einen gewissen Einblick geben, da die Variablen gleich oder sehr ähnlich bleiben.

Deine durchschnittliche Öffnungsrate sollte mindestens zwischen 15-25% liegen; je höher, desto besser.

Klickrate (Click-Through-Rate)

Die Klickrate ist der Prozentsatz der Empfänger, die auf einen oder mehrere Links in deiner Email klicken. Die Klickrate wird folgendermaßen berechnet:

(Klicks insgesamt ODER einmalige Klicks ÷ Anzahl der zugestellten Emails) * 100

Mit der Click-Through-Rate (CTR) kannst du ganz einfach die Leistung für jede versendete Email berechnen. Von dort aus kannst du verfolgen, wie sich deine CTR im Laufe der Zeit verändert.

Deine durchschnittliche Klickrate sollte bei etwa 2,5% liegen.

Beispielrechnung:

1.000 Gesamtklicks ÷ 20.000 zugestellte Emails * 100 = 5% Klickrate

Konversionsrate (Conversion Rate)

Die Konversionsrate ist der Prozentsatz der Empfänger, die nicht nur auf einen Link in deiner Email geklickt sondern daraufhin auch eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, beispielsweise das Ausfüllen eines Formulars zur Lead-Generierung oder den Kauf eines Produkts.

Die Konversionsrate berechnest du folgendermaßen:

(Anzahl Personen, die die gewünschte Aktion ausgeführt haben ÷ Anzahl der insgesamt versendeten Emails) * 100

Wenn Leadgenerierung dein Ziel einer Email ist, sind Konversionsraten unglaublich wichtig. Sie zeigen dir, wie erfolgreich deine Newsletter bei der tatsächlichen Generierung von Interessenten und Leads sind. Je nach Industrie können durchschnittliche Konversionsraten extrem unterschiedlich ausfallen.

Beispielrechnung:

600 Personen, die die gewünschte Aktion abgeschlossen haben ÷ 15.000 zugestellte Emails * 100 = 4 % Konversionsrate

Bouncerate (Bounce Rate)

Die Bouncerate ist der Prozentsatz deiner gesamten gesendeten Emails, die nicht erfolgreich im Posteingang des Empfängers zugestellt werden konnten. Sie wird folgendermaßen berechnet:

Gesamtanzahl der gebouncten Emails ÷ Anzahl der versendeten Emails) * 100

Dabei musst du zwischen “Soft Bounces” und “Hard Bounces” unterscheiden. Soft Bounces sind das Ergebnis eines vorübergehenden Problems mit einer gültigen Email-Adresse, wie ein voller Posteingang oder ein Problem mit dem Server des Empfängers.

Hard Bounces sind das Ergebnis einer ungültigen, geschlossenen oder nicht existierenden Email-Adresse. Das heißt Emails können nie erfolgreich an diese Adresse ausgestellt werden. Es ist daher wichtig, Hard Bounce-Adressen aus deinem Verteiler zu entfernen.

Internet Service Provider (ISPs) nutzen Bounceraten als wichtigen Faktor zur Bestimmung der Reputation eines Versenders. Zu viele Bounces können dein Unternehmen in den Augen eines ISPs wie einen Spammer aussehen lassen.

Die Bouncerate kann also ein guter Hinweis auf tiefgreifende Probleme mit deinen Emails sein. Im Allgemeinen werden 2% oder weniger als guter Richtwert für die Bouncerate von Emails akzeptiert.

Beispielrechnung:

150 gebouncte E-Mails ÷ 15.000 insgesamt versendete E-Mails * 100 = 1 % Bounce-Rate

Mit Newsletter Versand zum nachhaltigen Marketing-Erfolg

Mit einem Newsletter sammelst du die Email-Adressen deiner Leads. Weil sie sich aktiv für den Newsletter angemeldet haben, kannst du sicher sein, dass sie sich auch für dein Angebot und/oder deine Marke interessieren.

Sobald du die Email-Adressen deiner Interessenten und Leads hast, kannst du anfangen per Newsletter eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und ihr Vertrauen zu erhalten – die besten Voraussetzungen, um Leads in kaufende Kunden zu wandeln.

Lies hier weiter um alles über Newsletter Marketing und wie du erfolgreich damit startest zu erfahren.